當(dāng)下這個(gè)時(shí)間，很多大品牌正在討論如何制定明年的預(yù)算，而對(duì)于2015年的預(yù)期，似乎很多品牌并沒(méi)有覺(jué)得特別樂(lè)觀。究竟中國(guó)的市場(chǎng)信心如何，從品牌的投放預(yù)算以及對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)的判斷或許可以看出來(lái)。2014年9月26日，在金投賞創(chuàng)始人賀欣浩在“金投賞跨界創(chuàng)意領(lǐng)袖群”中，一場(chǎng)由廣告主、品牌、代理公司對(duì)于2015年市場(chǎng)重心和營(yíng)銷投入的討論進(jìn)行，分別來(lái)自CTR、麥當(dāng)勞、納愛(ài)斯、青島啤酒、李寧、百雀羚、BBDO、微軟、百度、360、Google、愛(ài)奇藝、網(wǎng)易、網(wǎng)邁廣告等公司的高層領(lǐng)導(dǎo)參與了討論。我們來(lái)看看他們?cè)谡f(shuō)什么?

　　2015年市場(chǎng)預(yù)期：增速放緩，優(yōu)化投入，謹(jǐn)慎樂(lè)觀

　　增速放緩，轉(zhuǎn)型階段

　　對(duì)于2015年的市場(chǎng)預(yù)期，大家都表示，市場(chǎng)增速將放緩。事實(shí)上，2014年的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)顯現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)，2014年中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的現(xiàn)狀是緩中趨穩(wěn)，穩(wěn)中有進(jìn)，上半年中國(guó)GDP同比增長(zhǎng)7.4%，預(yù)計(jì)全年的增速是7.5%，而最新的國(guó)際貨幣基金組織以及多個(gè)投資銀行預(yù)測(cè)，2015年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率可能在7%左右，中國(guó)正在進(jìn)入由投資驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變的“轉(zhuǎn)型期”。

　　市場(chǎng)的傳播格局發(fā)生了很大的變化

　　2013到2014年以來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)的傳播格局發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)表現(xiàn)非常低迷，電視僅僅增長(zhǎng)了1.9%，報(bào)紙雜志快速下滑，電臺(tái)有13%的增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)戶外的增速，也只有個(gè)位數(shù)，一方面給很多媒體帶來(lái)的壓力和機(jī)會(huì)，另一方面，也給廣告主制定媒介預(yù)算帶來(lái)了困惑，從媒體廣告收入上來(lái)預(yù)測(cè)，2015年，電視媒體依然會(huì)保持廣告體量第一，低速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，報(bào)紙雜志繼續(xù)下滑，或者說(shuō)快速下滑，廣播會(huì)出現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)依然強(qiáng)勢(shì)，預(yù)測(cè)為保持40%以上的增速。

　　大企業(yè)營(yíng)銷趨于保守，會(huì)考慮如何進(jìn)行營(yíng)銷的優(yōu)化和提升

　　某知名快速消費(fèi)品的品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對(duì)2015年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)保持“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”態(tài)度，希望聚焦大平臺(tái)，營(yíng)銷繼續(xù)做的有格局，比如，從營(yíng)銷分配比例來(lái)看，電視還是要保證一定比例的，但是對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值的利用方式會(huì)發(fā)生變化，比如湖南衛(wèi)視這樣的平臺(tái)已經(jīng)不簡(jiǎn)單當(dāng)做一個(gè)電視臺(tái)來(lái)對(duì)待。

　　2014年中國(guó)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)是緩慢的，除電商渠道和便利店增長(zhǎng)相對(duì)迅速外，其它零售渠道都只有略微增長(zhǎng)，因此對(duì)2015年的市場(chǎng)預(yù)測(cè)也是謹(jǐn)慎，營(yíng)銷投入也會(huì)趨于保守，同時(shí)跟隨終端消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣變化，將更多媒介資源轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，都需要更多的連接點(diǎn)。

　　數(shù)字營(yíng)銷呈現(xiàn)出更多新趨勢(shì)

　　如果從數(shù)字營(yíng)銷來(lái)看，應(yīng)該是謹(jǐn)慎樂(lè)觀的增長(zhǎng)，2015年，網(wǎng)絡(luò)視頻，特別是自制內(nèi)容的發(fā)展將更多廣告創(chuàng)新變?yōu)榭赡埽阉鞯某砷L(zhǎng)速度將放緩，社會(huì)化媒體營(yíng)銷將進(jìn)入混沌期，電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化，并建議在移動(dòng)端作更多的投資嘗試，同時(shí)程序化購(gòu)買趨勢(shì)明顯，越來(lái)越多廣告主對(duì)于數(shù)據(jù)流的積累和分析要求使得數(shù)字營(yíng)銷在技術(shù)層面更高的提升，總體來(lái)說(shuō)，碎片化的營(yíng)銷環(huán)境讓品牌更加費(fèi)心了。

　　黃金內(nèi)容將繼續(xù)成為搶奪的稀缺資源

　　2014年，“內(nèi)容營(yíng)銷”一詞在營(yíng)銷舞臺(tái)比任何時(shí)候都要響亮。通過(guò)對(duì)于電視媒體的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，時(shí)段廣告的增長(zhǎng)動(dòng)力快速下降，植入，冠名，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于媒體的收入貢獻(xiàn)快速上升。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源依然稀缺

　　現(xiàn)在大家都在談媒體多元化、碎片化，看起來(lái)傳播資源似乎已經(jīng)高度分散，但是對(duì)于滿足品牌的營(yíng)銷需求而言，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源其實(shí)還是稀缺的，內(nèi)容資源與品牌之間的聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)、協(xié)同、整合都會(huì)是2015年的趨勢(shì)。某知名快速消費(fèi)品的品牌負(fù)責(zé)人談到，2015年會(huì)繼續(xù)關(guān)注爸爸去哪兒和中國(guó)好聲音這樣的平臺(tái)，聚焦在大的內(nèi)容平臺(tái)的策略不會(huì)改變。

　　電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站都將加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入，娛樂(lè)和自制劇是主戰(zhàn)場(chǎng)

　　內(nèi)容的創(chuàng)造也將成為無(wú)論電視臺(tái)還是網(wǎng)絡(luò)視頻都會(huì)爭(zhēng)搶的市場(chǎng)，值得關(guān)注的一個(gè)趨勢(shì)是，電視劇的制播分離造就了一大批優(yōu)秀的民營(yíng)電視劇制作公司，隨著電視臺(tái)制播分離的趨勢(shì)延展，越來(lái)越多的電視節(jié)目有望由電視臺(tái)之外的社會(huì)公司運(yùn)作，這些社會(huì)節(jié)目制作公司有望獲得更大的發(fā)展機(jī)遇，目前，中國(guó)大約有15%的綜藝娛樂(lè)節(jié)目由市場(chǎng)化的社會(huì)制作公司提供，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年之內(nèi)這一比例有望達(dá)到30%。

　　百雀羚市場(chǎng)部總監(jiān)費(fèi)琪文認(rèn)為，未來(lái)好的娛樂(lè)節(jié)目會(huì)越來(lái)越多，但達(dá)到現(xiàn)像級(jí)的節(jié)目依然會(huì)是大家爭(zhēng)搶的稀缺資源。

　　因此，總的來(lái)看，2015年，優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)，無(wú)論是電視，還是互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)有較大的增長(zhǎng)空間，尤其是好的內(nèi)容化的媒體，已經(jīng)成為內(nèi)容營(yíng)銷的重要平臺(tái)，而不簡(jiǎn)單是廣告的投放和曝光。

　　跨屏整合營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)應(yīng)用加劇

　　整合傳播趨勢(shì)：電視與社交媒體，PC 和移動(dòng)端整合

　　CTR副總裁田濤認(rèn)為，企業(yè)對(duì)于2015年，應(yīng)該更加關(guān)注整合傳播，特別是電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合，會(huì)出現(xiàn)大的突破。可口可樂(lè)的@浩宇表示，可口可樂(lè)的內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算在2015年會(huì)有所增長(zhǎng)，但是，對(duì)內(nèi)容方面我們一直都是立足于社會(huì)化媒體多一些，但是在市場(chǎng)活動(dòng)中一般會(huì)使用tvc,ooh,mobile,social,radio和線下活動(dòng)及賣場(chǎng)投放，同時(shí)也包含了使用瓶身本身做為媒體形式的溝通，充分體現(xiàn)了整合的趨勢(shì)。

　　網(wǎng)易副總裁李黎表示，在2015年，網(wǎng)易不僅將繼續(xù)發(fā)揮自身媒體與產(chǎn)品的態(tài)度優(yōu)勢(shì)，更準(zhǔn)備聯(lián)合與網(wǎng)易態(tài)度相投的其他媒體平臺(tái)，一起來(lái)整合與發(fā)揚(yáng)共同的價(jià)值，另一方面，雖然網(wǎng)易現(xiàn)在是以多個(gè)app進(jìn)行布局，但希望在2015可以更進(jìn)一步的深入整合和打通移動(dòng)產(chǎn)品，甚至是一些可穿戴設(shè)備，網(wǎng)易在追逐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷體驗(yàn)上，始終愿意成為開拓者與先驅(qū)者，這也充分說(shuō)明了從PC到移動(dòng)端的整合趨勢(shì)。

　　百度副總裁曾良認(rèn)為移動(dòng)端營(yíng)銷的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，他談到，2014年年底，移動(dòng)搜索量將與PC搜索量持平，而2015年將是第一年看到百度移動(dòng)搜索量超越PC搜索量，而廣告主在百度的投放已經(jīng)有30%在移動(dòng)端，2015年這個(gè)比例會(huì)進(jìn)一步加大，移動(dòng)端的廣告形式也會(huì)更加多元化，搜索、展示、APP分發(fā)、In-APP展示、原生廣告、無(wú)線DSP，這些廣告主要有全面通盤的考慮，從百度來(lái)說(shuō)，2015年移動(dòng)收入占比估計(jì)有40%

　　大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品化

　　同時(shí)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也成為企業(yè)都關(guān)注的領(lǐng)域，例如，曾良表示，很多過(guò)去討論的大數(shù)據(jù)對(duì)于品牌廣告的應(yīng)用都已經(jīng)產(chǎn)品化了，比如基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者畫像，基于大數(shù)據(jù)分析行業(yè)趨勢(shì)，基于大數(shù)據(jù)幫助品牌選擇代言人等等。因此，大數(shù)據(jù)與大洞察的融合，將可以為品牌提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷解決方案，大數(shù)據(jù)的落地和應(yīng)用也將是未來(lái)企業(yè)投入的一個(gè)方向之一。

　　營(yíng)銷與電商的融合與對(duì)接趨勢(shì)

　　營(yíng)銷與電商融合趨勢(shì)加劇，現(xiàn)在很多品牌都建立了電商平臺(tái)，而且投入會(huì)繼續(xù)加大，因此，營(yíng)銷如何與電商平臺(tái)進(jìn)行連接，無(wú)論是為電商導(dǎo)流，或者是同步電商的促銷活動(dòng)，也是品牌都在關(guān)注的，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓廣告創(chuàng)意與電商銷售的關(guān)聯(lián)性變得越來(lái)越可衡量，線上線下的協(xié)同和融合也會(huì)加速。

　　程序化購(gòu)買爆發(fā)，大數(shù)據(jù)技術(shù)有更多營(yíng)銷想象

　　2014年也是程序化購(gòu)買爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，Google的Annabel談到程序化購(gòu)買已不再只是效果營(yíng)銷的手段，而也開始成為品牌營(yíng)銷的"must-have" ，而廣告如何在短時(shí)間內(nèi)覆蓋到受眾，并且認(rèn)所有收到信息的受眾不但體驗(yàn)了廣告的內(nèi)容，同時(shí)進(jìn)行了分享，發(fā)送了屬于自己的內(nèi)容，進(jìn)而提高廣告的印象度及品牌的好感度是最大挑戰(zhàn)，程序化購(gòu)買已經(jīng)引入了全新的廣告形式，運(yùn)用多個(gè)媒體渠道，通過(guò)多屏技術(shù)，可以幫助廣告主接觸到目標(biāo)用戶，Google的將會(huì)將內(nèi)容以及受眾進(jìn)行分類，然后用各種各樣的私有市場(chǎng)的模式或者RTB的模式進(jìn)行受眾的接觸，并在2015年實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)智能、全媒體以及大數(shù)據(jù)方面的創(chuàng)舉。

　　360公司高級(jí)副總裁于光東也談到了360公司已經(jīng)為企業(yè)提供基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)下完整的實(shí)效營(yíng)銷解決方案，包括大數(shù)據(jù)商業(yè)決策平臺(tái)、點(diǎn)睛廣告投放平臺(tái)、效果監(jiān)控平臺(tái)和Ad Exchange廣告交易平臺(tái)等。

　　可預(yù)見的是，未來(lái)圍繞大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈的新的技術(shù)平臺(tái)和服務(wù)，比如數(shù)據(jù)和算法的技術(shù)優(yōu)化，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的出現(xiàn)，企業(yè)對(duì)于程序化購(gòu)買投入的加大都是必然的趨勢(shì)。

　　社會(huì)化營(yíng)銷：投入更多，并希望能做更多

　　社會(huì)化媒體現(xiàn)在幾乎成為企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)配，但是2015年的社會(huì)化營(yíng)銷會(huì)如何呢?CTR副總裁田濤提到，社會(huì)化媒體在2015年，位于廣告主營(yíng)銷平臺(tái)選擇的第三位，對(duì)于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷投入增長(zhǎng)，則位于第一位。

　　社會(huì)化營(yíng)銷當(dāng)前僅是補(bǔ)充，未來(lái)需要有穩(wěn)定的投入

　　但是，如何做好社會(huì)化營(yíng)銷，當(dāng)前還沒(méi)有成熟的標(biāo)準(zhǔn)。BBDO PX的Clement談到，很多企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的預(yù)算分配都不多，也沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)分配比例，大部分都是處于碎片化的執(zhí)行，在2015年，這點(diǎn)將會(huì)加強(qiáng)。

　　田濤表示，社會(huì)化營(yíng)銷更多是用來(lái)對(duì)整體營(yíng)銷的放大，金投賞創(chuàng)辦人賀欣浩也表示，一般的社會(huì)化媒體的預(yù)算并沒(méi)有切在數(shù)字媒體中，有的是直接切在傳統(tǒng)的電視中，如投放1個(gè)億在電視劇上，然后再加大1000萬(wàn)在社會(huì)化媒體上，所以這一塊預(yù)算其實(shí)目前很多是跟著項(xiàng)目，并沒(méi)有直接跟在某數(shù)字媒體，而他更看好的是社會(huì)化營(yíng)銷與電商的閉環(huán)。

　　網(wǎng)邁廣告總裁朱培民認(rèn)為，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不容易，內(nèi)容為王，意見領(lǐng)袖，精細(xì)化管理是成功三要素，預(yù)算分配是根據(jù)不同品牌所要完成不同營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)看的。

　　而可口可樂(lè)的浩宇表示，對(duì)于社會(huì)化媒體的預(yù)算，可口可樂(lè)有長(zhǎng)期溝通的日常預(yù)算，也有跟著campaign走的獨(dú)立預(yù)算，對(duì)于獨(dú)立預(yù)算，一般要根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)本身的社會(huì)化媒體屬性而決定，比如對(duì)昵稱瓶，歌詞瓶的投入就相應(yīng)比較多。

　　社會(huì)化營(yíng)銷其實(shí)可以幫助品牌做的更多

　　事實(shí)上，可口可樂(lè)的昵稱瓶和歌詞瓶的營(yíng)銷的確應(yīng)用社會(huì)化媒體取得了不錯(cuò)的效應(yīng)，可口可樂(lè)的浩宇說(shuō)， 2013年可口可樂(lè)昵稱瓶在微博的市場(chǎng)投放是在電視廣告前2周進(jìn)行的，后期tracking的數(shù)據(jù)是2周帶來(lái)了雙位數(shù)的campaign awareness，如果在過(guò)去達(dá)到這個(gè)數(shù)字是需要重量級(jí)的傳統(tǒng)媒體投放的，但在2013微博先行幫我們達(dá)到了這個(gè)數(shù)字。所以，社會(huì)化媒體關(guān)鍵還在于到底怎么用好。

　　新浪微博企業(yè)營(yíng)銷副總裁王雅娟談到，目前微博的客戶大中小都有，過(guò)去主要作為自媒體出現(xiàn)在微博上以內(nèi)容與用戶互動(dòng)的，大多數(shù)企業(yè)不太會(huì)用微博，也覺(jué)得社會(huì)化營(yíng)銷是苦活累活，但是，微博是移動(dòng)上口碑傳播最快的平臺(tái)，有兩種做法充分發(fā)揮了微博的特色，一個(gè)是內(nèi)容營(yíng)銷的品牌伴隨傳播和互動(dòng)，如爸爸去哪兒話題伊利主贊，話題閱讀量達(dá)120億。企業(yè)在電視上的投入利用微博平臺(tái)達(dá)到持續(xù)和擴(kuò)大的傳播，這是## 熱門話題效應(yīng)。

　　那么，到底應(yīng)該在微博上投入多少預(yù)算呢?王雅娟表示，大概是電視項(xiàng)目投入的5-10%，同時(shí)，比較好的的做法是粉絲經(jīng)濟(jì)，利用微博的@效應(yīng)，在新產(chǎn)品新品牌推出的時(shí)候用心建立粉絲關(guān)系和粉絲互動(dòng)，如小米、WIS祛痘凝膠、魅族、草木之心... @效應(yīng)的應(yīng)用之一是新產(chǎn)品建粉絲關(guān)系，應(yīng)用二是以社交圖譜數(shù)據(jù)挖掘做精準(zhǔn)圈定目標(biāo)消費(fèi)者，如肯德基八分堡是韓星金宇彬代言，用微博圈定哈韓一族1000多萬(wàn)人進(jìn)行投放。

　　可口可樂(lè)的浩宇談到，從活動(dòng)推廣上，微博的熱門話題可以帶來(lái)長(zhǎng)尾傳播，當(dāng)然，微博的大數(shù)據(jù)應(yīng)用也包含收集消費(fèi)者反饋，用于下一輪的市場(chǎng)活動(dòng)。

　　很多企業(yè)比較關(guān)注的是，社會(huì)化媒體如何將廣告印象轉(zhuǎn)換為直接銷售率的難題，但是，又不能對(duì)社會(huì)化媒體的期望過(guò)高，在這種情況下，如何進(jìn)行有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷以及內(nèi)容營(yíng)銷將成為未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì)。

　　微信商業(yè)化萬(wàn)眾期待，不影響用戶體驗(yàn)完成閉環(huán)

　　來(lái)自騰訊微信的商業(yè)顧問(wèn)gordon說(shuō)，到微信接受的三個(gè)任務(wù)之一就是“討論微信廣告模式”，微信的張小龍?zhí)貏e在意客戶的體驗(yàn)，因此，對(duì)于微信廣告、以微信作為營(yíng)銷工具，都非常謹(jǐn)慎，做了幾個(gè)版本都不太滿意，而在微信應(yīng)該會(huì)試點(diǎn)一兩個(gè)直客，或許在“附近的人”、“搖一搖”(配合iBeacon)、以及“朋友圈”，但是一切以客戶體驗(yàn)為主。

　　但是，微信的主旨還是溝通的工具。在工具中，試圖滿足用戶的日常、高頻率使用的一些需求，比如：彩票、電影票、優(yōu)惠券……關(guān)于微信廣告，微信肯定不會(huì)支持純口碑傳播的形式，微信更渴求形成閉環(huán)，傳播多少次不是重要的，重要的是給廣告主帶來(lái)了什么實(shí)際效果?是不是騷擾了用戶?

　　2015企業(yè)傳播大趨勢(shì)總結(jié)

　　未來(lái)2015, 市場(chǎng)不容樂(lè)觀，所有廣告主謹(jǐn)慎對(duì)待支出

　　傳統(tǒng)媒體，尤其是報(bào)紙和雜志會(huì)基礎(chǔ)下滑, 電視臺(tái)臺(tái)資源穩(wěn)中持平。黃金的內(nèi)容依然競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目，而以及的黃金時(shí)段的時(shí)間資源的優(yōu)勢(shì)不明顯了。廣播對(duì)于有一些細(xì)分市場(chǎng)依然很有效果。戶外依然是核心的看資源和位置。

　　社會(huì)化媒體是一個(gè)核心的陣地，所有的品牌會(huì)建立自己的矩陣，加大投入，無(wú)論在微博還是微信，尤其是在一些電視節(jié)目?jī)?nèi)容的互動(dòng)上作為補(bǔ)充的投放效果明顯。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)至少還是40%，視頻，移動(dòng)高速增長(zhǎng)。而search和dsp等也會(huì)越來(lái)越成熟，電商平臺(tái)將會(huì)是所有投放實(shí)現(xiàn)kpi考核的重要平臺(tái)。

　　內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越重要。